Ο ελληνικός οίνος στην αγορά των ΗΠΑ

Τις προοπτικές του ελληνικού οίνου στη γιγαντιαία αγορά των ΗΠΑ περιγράφει έρευνα αγοράς που εκπόνησε το Γενικό Προξενείο της Ελλάδας στη Νέα Υόρκη, με τίτλο «Η αγορά κρασιού στις ΗΠΑ».

Ενα πολυσέλιδο κείμενο, που στάλθηκε στα κεντρικά του ΥΠΕΞ στην Αθήνα, εκτενή σημεία του οποίου παρουσιάζει σήμερα το ecozen σε άλλη μια απόδειξη των δυνατοτήτων που υπάρχουν για τα ποιοτικά ελληνικά προϊόντα στις διεθνείς αγορές.

Στο προοίμιο, άλλωστε, της ίδιας της έρευνας τονίζεται χαρακτηριστικά ότι «Η σκοπιμότητα της έρευνας ενός προϊόντος σαν το κρασί, στην πιο σημαντική καταναλωτική αγορά του κόσμου, αναδεικνύεται αν ληφθούν υπ’ όψιν οι εξής βασικές παράμετροι:

— Οι ΗΠΑ είναι ο μεγαλύτερος καταναλωτής, ο μεγαλύτερος εισαγωγέας και ο τέταρτος μεγαλύτερος παραγωγός κρασιού στον κόσμο. Η αγορά είναι τεράστια και τα περιθώρια περαιτέρω διείσδυσης για ένα τόσο ποιοτικό προϊόν, όπως το ελληνικό κρασί, είναι υπαρκτά.

— Η αγορά κυριαρχείται από συγκεκριμένες ποικιλίες με παγκόσμια αναγνώριση, αλλά η φύση του Αμερικανού καταναλωτή είναι τέτοια, που επιδιώκει να αποκτήσει νέες γευστικές εμπειρίες. Εξ’ αυτού του λόγου, υπάρχουν μεγάλες δυνατότητες για τις γηγενείς ελληνικές ποικιλίες, υπό την προϋπόθεση ότι θα γίνουν περισσότερο γνωστές στον μέσο Αμερικανό καταναλωτή.

— Το ελληνικό κρασί, πέραν της αδιαμφισβήτητης ποιοτικής στάθμης του, μπορεί κάλλιστα να αξιοποιήσει το δίκτυο εστιατορίων ελληνικής κουζίνας υψηλής ποιότητας, που είναι αρκετά εκτεταμένο σε μεγάλα αστικά κέντρα των δύο Ακτών και ιδίως στο Manhattan της Νέας Υόρκης.

— Το ελληνικό κρασί που εισάγεται ως τώρα στις H.Π.Α είναι ανταγωνιστικό με όρους ποιότητας-τιμής, αφού δεν καταχωρείται ως κάποια “φθηνή” επιλογή, ενώ παράλληλα διατηρεί καλά ποιοτικά χαρακτηριστικά, χωρίς να ανεβαίνει στο επίπεδο των κρασιών πολυτελείας. Κοντολογίς, το ελληνικό κρασί διατίθεται (σε γενικές γραμμές) σε συμφέρουσες τιμές, δεδομένης της ποιότητας που προσφέρει».

Μπορούμε μεγαλύτερο μερίδιο

Το Γενικό προξενείο επισημαίνει, επίσης, «τη σταθερή αύξηση των ελληνικών εξαγωγών κρασιού στις Η.Π.Α, αλλά και τη στασιμότητα σε χαμηλά επίπεδα μεριδίου αγοράς, ενώ γίνεται διαρκώς δέκτης αιτημάτων σχετικών με την προώθηση του προϊόντος στην τοπική αγορά (κατά μέσο όρο, 10-15 σχετικά αιτήματα ετησίως)».

Δίνοντας μια αναλυτικότερη εικόνα για την παρουσία του ελληνικού κρασιού στις ΗΠΑ αναφέρει ότι οι εξαγωγές μας εμφανίζουν σταθερά ανοδικούς ρυθμούς ανάπτυξης την τελευταία πενταετία.

Σύμφωνα με τα στοιχεία της ΕΛ.ΣΤΑΤ, η αξία των εξαγωγών ελληνικού κρασιού ανήλθαν στα 12,4 εκατ. ευρώ το 2017, ενισχυμένη κατά 49% σε σχέση με το 2012, ενώ, στο ίδιο διάστημα παρουσίασε αύξηση κατά 15% ο όγκος πωλήσεων, ο οποίος έφτασε στα 2,36 εκατ. κιλά στο 2017.

Αξιοσημείωτη είναι εξάλλου η αύξηση κατά 28% της τιμής εξαγωγής σε βάθος δεκαετίας. Το 2017 ανήλθε στα 5,3 ευρώ/κιλό έναντι 4,15 ευρώ/κιλό το 2007.

Συγκριτικά με το 2016, οι εξαγωγές του 2017 εμφανίζουν αύξηση κατά 14,7% σε αξία, κατά 5,5% σε όγκο και κατά 8,7% στην τιμή.

Καλύτερα από αλλού

Σημειωτέον επίσης ότι τα ελληνικά κρασιά καταγράφουν αρκούντως ικανοποιητική αναλογία τιμής ανά κιλό, ιδίως συγκριτικά με άλλους προορισμούς των ελληνικών εξαγωγών.

Η ανωτέρω εικόνα αποδίδεται, κατ’ εκτίμηση του Γενικού Προξενείου σε 4 βασικούς παράγοντες:

1) «Στη διεύρυνση του δικτύου premium εστιατορίων ελληνικής κουζίνας, ιδίως στα μεγάλα αστικά κέντρα των δύο Ακτών, όπου προσφέρονται ελληνικής προελεύσεως οίνοι, ως ιδανική συνοδεία υψηλής γαστρονομικής ποιότητας εδεσμάτων».

2) «Στην αύξηση των τουριστικών ροών από τις Η.Π.Α. στην Ελλάδα, με δημοφιλέστερους προορισμούς τη Μύκονο και τη Σαντορίνη, το «Ασύρτικο» της οποίας αποτελεί τον βασικό πολιορκητικό κριό διείσδυσης γηγενών ποικιλιών ελληνικής προέλευσης στις Η.Π.Α».

3) «Στη συνεχή εξοικείωση του αμερικανικού καταναλωτικού κοινού με διατροφικά προϊόντα που φέρουν στην επιγραφή/προέλευσή τους τον όρο «Greek», ως απόρροια της τεράστιας επιτυχίας του «Greek yogurt» (στραγγιστό ελληνικό γιαούρτι)»

και 4) «Στην πολύ καλή οργάνωση και το θετικό αποτύπωμα των Προγραμμάτων προβολής – προώθησης ελληνικών οίνων που υλοποιεί αδιαλείπτως τα τελευταία χρόνια στις Η.Π.Α. η Εθνική Διεπαγγελματική Οργάνωση Αμπέλου & Οίνου (Ε.Δ.Ο.Α.Ο)».

Συμπεράσματα και στόχοι

Αναφορικά με το τι δέον γενέσθαι, το Γενικό Προξενείο τονίζει:

«Ο στόχος του ελληνικού κρασιού δεν μπορεί να είναι άλλος από την έξοδό του από την κατηγορία “others” και την καταγραφή του σε μια αναγνωρίσιμη, διακριτή κατηγορία “Greek wine”, σε όσο το δυνατόν περισσότερες λίστες up – scale εστιατορίων, καβών, δημοσιεύσεων και παρουσιάσεων γίνεται.

Ενώ δεν ήταν χαρακτηρισμένο αρνητικά, του έλειπε η mainstream αναγνώριση και αποδοχή. Ηδη, οι δημοσιεύσεις για το ελληνικό κρασί διαδέχονται η μία την άλλη, ενώ περισσότερα από 480 εστιατόρια και 520 κάβες στην ευρύτερη περιοχή της Νέας Υόρκης διαθέτουν στους καταλόγους τους κρασί ελληνικής προέλευσης. Τα βήματα που έχουν γίνει προς αυτή την κατεύθυνση είναι αξιοσημείωτα, αλλά χρειάζεται ακόμα μεγαλύτερη προσπάθεια».

Το μέγεθος μετράει

Αλλωστε, οι Ελληνες διπλωμάτες επιμένουν να τονίζουν το «μεγάλο μέγεθος» της αμερικανικής αγοράς, «υπό πάσα έννοια του όρου. Μεγάλη λόγω (α) γεωγραφικών αποστάσεων, (β) αριθμού καταναλωτών και (γ) εισοδηματικής στάθμης, ιδίως στα μεγάλα αστικά κέντρα της Ανατολικής και Δυτικής Ακτής. Με άλλα λόγια, πρόκειται για τη μοναδική αγορά παγκοσμίως, που διαθέτει τέτοια σύνθεση μεγάλου πληθυσμιακού μεγέθους, διάσπαρτου σε μεγάλες γεωγραφικές αποστάσεις, με ταυτόχρονη (πολύ) υψηλή εισοδηματική στάθμη».

«Ειδικότερα, προκειμένου να επιτευχθεί αύξηση του μεριδίου αγοράς που κατέχει το ελληνικό κρασί, θα πρέπει καταρχήν να ληφθούν υπ’ όψιν οι εξής παράγοντες:

1. Η δυσκολία να “σπάσει” η κλειστή δομή τριών επιπέδων της αμερικανικής αγοράς κρασιού, που ωθεί τους εξαγωγείς σε αναζήτηση αδειούχου εισαγωγέα, με αποτέλεσμα να προστίθεται κόστος στη φιάλη.

2. Το σταθερό “προγεφύρωμα” των ελληνοαμερικανικών εταιρειών εισαγωγής/διανομής κρασιού, με μακρά και επιτυχημένη παρουσία στον χώρο, οι οποίες εισάγουν ιδιαίτερα μεγάλο εύρος ελληνικών “ετικετών”, αλλά δεν έχουν, πλην εξαιρέσων, εκτεταμένη πρόσβαση στα mainstream δίκτυα, παραμένοντας εγκλωβισμένες στην περί την ελληνοαμερικανική κοινότητα αγορά.

3. Ο μεγάλος αριθμός premium εστιατορίων ελληνικής κουζίνας, ιδίως στην Ανατολική Ακτή, που μπορούν να λειτουργήσουν ως πρεσβευτές του ελληνικού οίνου σε καταναλωτές υψηλού εισοδήματος (το μέσο κόστος ενός δείπνου κατ’ άτομο σε ένα ελληνικής κουζίνας premium εστιατόριο στο Manhattan κυμαίνεται μεταξύ 120 και 150 δολ. Η.Π.Α.), όχι μόνο με τη δυνατότητα επιλογής φιάλης ελληνικής προέλευσης, αλλά και μέσω της διάθεσης ελληνικής προελεύσεως κρασιού στο ποτήρι (“by the glass”).

4. H ανάγκη συνεχούς, συνεπούς, οργανωμένης και μακρόχρονης προσέγγισης των δικτύων διανομής/λιανικής πώλησης, με ταυτόχρονη υλοποίηση δράσεων προβολής – προώθησης, για ικανό χρονικό διάστημα (από πέντε (5) έως δέκα (10) κατά προσέγγιση έτη, ανάλογα με τη γεωγραφική έκταση/περιοχή που “στοχεύει” το προϊόν), γεγονός που συνεπάγεται ασφαλώς υψηλό κόστος».

Δράσεις

Λαμβάνοντας υπόψη τα ανωτέρω, το Γενικό Προξενείο προτείνει συγκεκριμένες δράσεις προκειμένου να διευρυνθεί το μερίδιο των ελληνικών κρασιών στην αμερικανική αγορά, όπως:

— Συνεχή, επίμονη και επαναλαμβανόμενη προσέγγιση επαγγελματιών του κλάδου στις Η.Π.Α., ήτοι εισαγωγέων, διανομέων, εκπροσώπων εστιατορίων, sommeliers, wine enthusiasts, wine bloggers κ.λ.π.

— Συνεχείς, επίμονες, επαναλαμβανόμενες και στοχευμένες δράσεις προώθησης – προβολής τους στο καταναλωτικό κοινό, προβάλλοντας τα αδιαμφισβήτητα ποιοτικά χαρακτηριστικά τους, με σκοπό την «επιμόρφωση» του ευρύτερου αμερικανικού καταναλωτικού κοινού, ώστε αυτό να είναι διατεθειμένο να τα επιλέξει έναντι ευρύτερα γνωστών και εδραιωμένων στην αγορά, καθώς και ενδεχομένως φθηνότερων, ανταγωνιστικών.

«Οι δράσεις αυτές», εξηγεί, «θα μπορούσαν, επί παραδείγματι, να περιλαμβάνουν εξειδικευμένες γευσιγνωσίες, διαφημίσεις ή πληρωμένες καταχωρήσεις σε έντυπα του ειδικού τύπου, “open house events” σε εστιατόρια ελληνικής και όχι μόνο κουζίνας, δημιουργία “ελληνικών ραφιών” σε επιλεγμένα μεγάλα liquor stores, πληρωμένα ταξίδια στην Ελλάδα και τα οινοποιεία μας ανθρώπων με επιρροή στον χώρο της βιομηχανίας οίνου, υπό τον όρο ευνοϊκών δημοσιεύσεων – αναφορών στο ελληνικό κρασί κλπ».